Qu’est ce que le tunnel de conversion ou entonnoir ?

Le tunnel de conversion ou entonnoir correspond au parcours effectué par un internaute pour arriver sur un site Internet, depuis une publicité par exemple jusqu’à la vente.

La comparaison avec le tunnel traduit l’idée que les visiteurs sont conduits d’un point A à un point B avec, à chaque étape, une diminution des possibilités de navigation.
Plus on avance dans le tunnel, moins les internautes seront nombreux et que tous ne convertiront pas en fin de parcours, ici le tunnel. 

Si l’entonnoir de conversion fait souvent l’objet de représentations graphiques type, sachez qu’il existe presque autant de tunnels que d’entreprises.

Le tunnel de vente dépendra de vos objectifs et donc ils peuvent être multiples :

• Vente d’un produit ou d’un service
• Demande de devis
• Inscription à une newsletter
• Téléchargement d’un livre blanc

Si l’entonnoir se prête autant au BtoB qu’en BtoC, sa physionomie sera très différente selon que vous vous adressez à des professionnels ou au grand public.

→ Le tunnel sera la plupart du temps plus court et plus simple à appréhender en BtoC puisque l’achat ou la souscription sera souvent réalisée dans une optique “plaisir” ou subjective.

→ Au contraire une conversion en BtoB répondra davantage à une démarche pragmatique et business. Puis tisser des liens de confiance sur le long terme entre les différents prestataires sera particulièrement dur en BtoB.

Pourquoi adopter le tunnel de conversion dans votre stratégie digitale ?

L’objectif du tunnel de vente est de déterminer les étapes successives du parcours d’achat.
Une fois ces étapes faites il est possible :

• D’analyser les points de friction menant à des abandons de la part des internautes
• De qualifier précisément les visiteurs à chaque étape du parcours 
• D’optimiser votre ou vos entonnoirs pour, in fine, booster les conversions.

Les différentes étapes du tunnel de conversion : 

1. Attirer l’internaute

→  Il s’agit avant tout de répondre aux questions que se posent vos visiteurs, de pouvoir les éclairer. A vous de proposer dès la page d’accueil un contenu qui expose clairement les problématiques auxquelles votre produit ou votre service répond.

2. Transformer l’internaute en prospect

→ La mise en confiance. Votre objectif est à la fois simple et très complexe : obtenir les coordonnées de vos visiteurs pour ensuite entretenir le contact ou personnaliser leur expérience. On appelle ça le lead nurturing. Une piste privilégiée pour constituer votre base de données est la mise à disposition gratuite de ressources à la valeur ajoutée supérieure à ce qui existe déjà chez la concurrence comme par exemple : 

• Newsletter de curation 
• Étude tirée de votre expérience secteur et compilée dans un livre blanc
• Outil ou application gratuite

3. Convertir le prospect en client

→ Étape décisive car pendant que votre prospect explore votre site web à la recherche de l’offre la plus avantageuse et adaptée à ses besoins, à vous de faire la différence par rapport aux propositions de vos concurrents.

Pour cela :

• Simplifiez autant que possible le tunnel de vente,
• Supprimez au maximum les points de friction,
• Diminuez la durée du parcours de navigation.

4. Fidéliser : de client à ambassadeur

→ Un nouveau travail de fidélisation de vos clients commence avec deux enjeux principaux :

• Amener vos clients à passer de nouvelles commandes dans le futur. Sachez qu’il est beaucoup plus simple de convertir un client ayant déjà effectué un achat sur votre site qu’un prospect. 
• Les inciter à déposer un avis sur vos produits ou services s’ils sont satisfaits. 

9 étapes clés pour optimiser votre tunnel de conversion : 

1. Clarifier votre offre

→ Qu’elle soit gratuite ou payante, votre offre est la base du ou des tunnels de conversion de votre site web.

Définir votre offre, c’est également en déterminer les temps forts comme l’organisation de ventes privées uniquement pour les membres avant le lancement des offres de Noël pour le grand public.

2. Définir vos objectifs pour le tunnel de conversion

→ Sans avoir un objectif final il est impossible d’établir un parcours dans son intégralité. C’est-à-dire de l’entrée au message de remerciement post conversion.

C’est votre mission de définir l’objectif principal du tunnel d’achat sur lequel vous voulez travailler pour pouvoir ensuite le décomposer en différentes étapes.

3. Le mindset 

→ Plus que de réaliser le profil d’un ou plusieurs prospects type pour votre entreprise, il s’agit dorénavant d’avoir une connaissance fine de “l’état d’esprit” de vos visiteurs à chaque étape du funnel.

On peut se poser alors des questions : 

Pourquoi se rendent-ils sur votre site ? Dans quel contexte de navigation ?

4. Déployer une vraie stratégie de contenu pour booster le tunnel de conversion

–Sans contenu adapté, votre stratégie n’est rien.
Proposer des ressources qui apportent des solutions concrètes aux problèmes de vos visiteurs permet de :

• Renforcer l’image de marque de votre entreprise
• Vous positionner comme leader dans votre industrie et donc comme référent
• Vous constituer une base de données grâce aux contenus proposés en téléchargement 
• Clarifier les besoins des internautes

5. Peaufiner l’expérience utilisateur

→ Même si vous avez l’offre la plus attrayante et les contenus les plus intéressants du marché si l’expérience proposée sur votre site ne répond pas aux attentes de vos visiteurs alors rien ne pourra y faire. 

Voici quelques points de friction UX à lever en priorité :

• Inscription : simplifiez la procédure de création de compte,
• Checkout : réduisez drastiquement le nombre d’étapes,
• CTA : en toute humilité, voici comment créer le CTA parfait,
• Navigation : déployez un menu structuré reprenant les grandes catégories présentes sur votre site,
• Fiches produits : soignez le texte des descriptions, les visuels, les CTA et limitez les éléments pouvant déconcentrer,
• Formulaires : allez strictement à l’essentiel !
• Mobile : 39 secondes suffisent à l’utilisateur pour quitter une page sur mobile. Penser son site mobile first n’est plus une option (voir aussi notre article sur l’optimisation de la conversion sur mobile),
• Expérience : activez la suggestion de produits similaires à chaque étape du parcours ainsi que la possibilité de créer et partager facilement des wishlists pour le retail.

6. Booster les performances de votre site

→ L’impact des temps de chargement sur les conversions n’est plus à démontrer. Il est important de pouvoir toujours améliorer et augmenter la visibilité de votre site. 

7. Rassurer l’internaute

→ Les éléments de réassurance peuvent faire la différence, surtout lors de l’étape de prise de décision :

• Proposer une offre et des tarifs lisibles
• Afficher des frais de livraison clairs
• Proposer différents modes de paiement et de livraison
• Publier des avis et témoignages de clients satisfaits

8. Définir les sources des contacts

→ Si vos objectifs et vos cibles sont déterminants dans l’élaboration de vos contenus alors la provenance de vos visiteurs doit aussi être pleinement intégrée à votre stratégie.

Ces points de contact sont multiples et doivent être mentionnés dans chaque ébauche de tunnel d’achat :

• Adwords
• Retargeting
• Réseaux sociaux
• Référencement naturel
• Emailing
• Influenceurs

9. Tester votre site

→ Tout est prêt ! Votre tunnel de conversion est prêt, vos contenus en ligne et l’expérience utilisateur mûrement réfléchis.

Suivez de prêt le trafic de votre site Internet, le taux de rebond, le taux de clic, la durée des sessions, les conversions et abandons à chaque étape du tunnel afin de détecter d’éventuels points de friction que vous n’auriez pas anticipés.

Puis, testez différentes versions de votre tunnel en modifiant certains textes, images ou emplacement des CTAs, menus ou avis clients.

Vous souhaitez créer votre site internet ou faire une refonte de celui-ci, l’agence vaniseo est là pour vous accompagner dans votre projet.

 

Fait par Vaniseo – Votre agence web à Marseille